SUBWAY_MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN ĐÁNG HỌC HỎI (Part 3)

Subway – thương hiệu thức ăn nhanh, kinh doanh sản phẩm bánh mì Sandwich, salad… được sở hữu bởi tập đoàn Doctor’s Associated. Đây là một trong những nhà hàng thức ăn nhanh có tốc độ tăng trưởng  nhanh nhất trong thị trường đồ ăn nhanh và đã từng được tạp chí Fortune and Entrepreneur cùng bình chọn là thương hiệu nhượng quyền số một thế giới.

Cuối năm 2010 Subway có hơn 33000 cửa hàng trên 90 quốc gia, trong đó khoảng 25000 cửa hàng tại Mỹ. Tất cả đều là nhượng quyền và không thuộc sỡ hữu công ty, khoảng 70% cửa hàng nhượng quyền của Subway là do các thành viên cũ mua lại, mở thêm chi nhánh.

Đến nay, Subway vẫn giữ vững phong độ là chuỗi nhà hàng đơn thương hiêu lớn nhất thế giới trong ngành thức ăn nhanh với hơn 43500 cửa hàng tại 109 quốc gia trên toàn thế giới và liên tục trong vị trí top 10 thế giới về các thương hiệu nhượng quyền thành công nhất.

Khẩu hiệu của Subway: Eat fresh, live green( ăn sạch sống xanh). Đây là không chỉ là một khẩu hiệu đơn thuần, nó nói lên toàn bộ định hướng của toàn công ty là kinh doanh loại thức ăn nhanh lành mạnh, tốt cho sức khỏe.

Sản phẩm chính: Sandwich, pizza, salad…Tại Subway, bánh sandwich được nướng ngay tại lò. Subway cam kết bánh không dùng chất bảo quản, sử dụng ngay trong ngày. Cái làm nên sự hấp dẫn, đặc trưng riêng cho món sandwich tại Subway chính là phần nhân bánh phong phú và khách hàng có thể lựa chọn theo khẩu vị và sở thích. Từ phong cách đơn giản hay phức tạp, khách hàng có nhiều sự lựa chọn như sandwich Thịt Gà Cắt Lát, Dzăm Bông,  sandwich Italian B.M.T, Subway Melt, món gà sốt Tekiyaki và hành ngọt,  sandwich Gà Cắt Khúc, sandwich Cá Ngừ Truyền Thống, sandwich Bò Nướng Lò, sandwich Gà Quay, sandwich Bò Phô Mai…

Điểm độc đáo của thương hiệu Subway.

Cùng là đồ ăn nhanh song các sản phẩm của Subway được đánh giá là tốt cho sức khỏe hơn rất nhìu so với McDonald’s. Nếu hamburger của McDonald’s thường xuyên bị “soi” về hàm lượng chất béo và bột, đồng thời bị coi là nguyên nhân gây ra bệnh béo phì thì ngược lại, Subway là sự lựa chọn lành mạnh, tốt cho sức khỏe.

Trên thực tế , một người tên Jared Fogle đã thực hiện chế độ ăn kiêng chỉ với bánh mì gà vào buổi trưa và bánh mì kẹp rau vào buổi tối của Subway. Kết hợp với đi bộ, chỉ sau ba tháng, Jared đã giảm gần 50kg, chỉ còn 150kg. Khi biết được “sự kiện” Jared Fogle, Subway đã thuê anh làm người phát ngôn chính thức của công ty để truyền đạt thông điệp “Ăn tươi” (Eat fresh).

Điểm độc đáo và cũng là thế mạnh của thương hiệu không chỉ đến từ chất lượng tuyệt hảo của nguyên liệu mà còn từ phương thức phục vụ của cửa hàng. Theo đó, tất cả các loại bánh mỳ mà Subway cung cấp đều do trực tiếp cửa hàng sản xuất trong ngày, các loại xúc xích, thịt nguội hay rau củ ăn kèm đều là những thực phẩm trứ danh và khá đắt tiền.

Cũng giống như bánh mì Việt Nam, bánh mì của Subway được định vị là “vừa ngon vừa rẻ” Trong khủng hoảng, Subway đưa ra mức giá phù hợp với kích cỡ của bánh, đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng phối hợp lựa chọn nhiều loại bánh mì, nhân và salad khác nhau.

Khách hàng đến với Subway không những được tự thiết kế chiếc bánh theo sở thích của mình, mà còn được chứng kiến toàn bộ quy trình từ việc cắt bánh tới việc kẹp bánh và nướng bánh… Một thống kê không chính thức cho biết, nếu tính trên toàn thế giới, khách hàng có thể kết hợp các thành phần hai triệu loại bánh sandwich khác nhau. Như vậy, khả năng khách hàng phải ăn cùng một loại bánh tại Subway là rất ít.

 Kinh nghiệm nhượng quyền Subway.

Việc thâm nhập vào các thị trường mới là điều tất yếu vì tuy Subway đã rất thành công ở thị trường Mỹ, nhưng ngành thức ăn nhanh ở Mỹ đang ở mức bão hòa, hơn nữa tiềm năng trên trị trường quốc tế là rất lớn nên việc mở rộng ra thị trường quốc tế để kiếm lợi là điều Subway muốn hướng tới.

Tuy nhiên thách thức đầu tiên mà Subway phải đối mặt khi thâm nhập vào thị trường mới đó là việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và tìm hiểu sở thích về khách hàng tiềm năng. Tuy sản phẩm của Subway đã mang một sự khác biệt lớn trong tâm lý thay đổi về thói quen ăn đồ ăn nhanh – giúp giảm béo phì khiến các nước phương Tây đón nhận rất nồng nhiệt nhưng đối với các nước châu Á- Thái Bình Dương lại không được như vậy. Với tỷ lệ béo phì thấp, những thông tin về tác hại xấu của các loại thức ăn thông thường không gây ra những ảnh hưởng quá lớn đến nhận thức cũng như tiêu thụ ở đây. Trong khi đó, KFC, McDonald’s đã kinh doanh từ lâu và đã tạo được một thói quen tiêu dùng mạnh mẽ trong tâm lý người tiêu dùng ở khu vực này. Đây là lý do khiến tăng trưởng của Subway ở khu vực châu Á- Thái Bình Dương vẫn còn rất chậm, mặc dù đây là một thị trường tiềm năng lớn.

Để có thể vượt qua thật sự những khó khăn trong khác biệt về tâm lý cũng như văn hóa, Subway đã ứng dụng mô hình nhượng quyền trên khắp thế giới với niềm tin đó sẽ là động lực cho sự tăng trưởng dài hạn của Subway trong tương lai.

a.      Điều kiện nhượng quyền thương mại.

Theo Subway.com, lệ phí ban đầu đối để mở một cửa hàng nhượng quyền thương mại ở Mỹ, Canada là $15000, ở các khu vực châu Á và Mỹ Latinh là $10000 – $12500, Châu Âu 7500-10000 bảng, Ấn Độ RS 500. Tuy nhiên, tùy vào mỗi vị trí khác nhau và đầu tư ban đầu khác nhau hay tùy thuộc vào kích thước của cửa hàng mà mức phí sẽ khác nhau. Tổng chi phí để mở một cửa hàng Subway sẽ dao động trong khoảng $ 78000-262000. So với các đối thủ trong ngành thức ăn nhanh khác như McDonald’s( $955700-$2300000), KFC( $1300000-$2500000), … thì tổng mức chi phí để mở và duy trì một nhà hàng nhượng quyền của các chuỗi fastfood vẫn thấp và đây được xem như một thuận lợi, cơ hội lớn đối với các đối tác muốn nhận quyền.

b.      Quy trình nhận và nhượng quyền.

  • Quy trình nhận quyền:

Để trở thành chủ nhà hàng subway, những đối tác mong muốn nhận quyền sẽ phải trải qua các bước sau:

Hoàn thành mẫu đơn trực tuyến trên trang subway.com hoặc liên lạc với DA- Văn phong phát triển khu vực của mình.

Tại Văn phòng phát triển khu vực, đối tác nhận quyền tiềm năng sẽ nhận được một tài liệu về thông tin của nhà nhượng quyền, các điều kiện của Subway và có trách nhiệm phải đọc nó.

Sau đó, họ sẽ trải qua một bài kiểm tra cơ bản 60 phút gồm hai phần, tập trung vào năng lực tiếng Anh và Toán.

Cuối cùng, Văn phòng phát triển khu vực sẽ xem xét tất cả các yếu tố để quyết định những đối tác tiềm năng đó có được nhận quyền hay không.

  • Quy trình nhượng quyền:

Để tiến vào một thị trường ở quốc gia mới, về cơ bản thì Subway phải tiến hành những bước: Tiến hành đăng kí nhượng quyền ở quốc gia đó. Điều này tuân thủ theo luật của quốc gia đó. Sau đó sẽ tiến hành lựa chọn khu vực thương mại, các mặt bằng chiến lược của từng khu vực để phát triển, tổ chức các buổi hội thảo miễn phí, hỗ trợ kiến thức và thông tin tối đa cho các đối tác mong muốn nhận quyền. Một điểm khác biệt của Subway là trong mỗi quốc gia đều tiến hành liên kết với các công ty tài chính ở các quốc gia đó để hỗ trợ vay vốn một cách tối đa cho các đối tác. Công việc cuối cùng là tại văn phòng phát triển khu vực, Subway lựa chọn nhà nhận quyền phù hợp và tiến hành đào tạo kiến thức, kĩ năng, hỗ trợ cho họ.

c.      Hệ thống nhượng quyền của Subway.

Subway nhượng quyền theo hình thức “Franchise phát triển khu vực (Area development franchise)”. Người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể. Người mua trong trường hợp này không được phép nhượng quyền lại. Họ sẽ phải cam kết mở bao nhiêu của hàng franchise trong thời gian nhất định. Nếu họ muốn bán franchise lại cho bên thứ ba thì họ phải mua theo hình thức master franchise và người mua franchise phải trả một khoản phí lớn để có thể độc quyền mở các của hiệu nhượng quyền trong một khu vực và thời gian nhất định. Cụ thể, trong từng khu vực, SUBWAY có A Development Agent (DA)- Văn phòng phát triển khu vực. Đây là nơi cung cấp, hỗ trợ thông tin trong suốt quá trình từ lúc đăng kí đến lúc vận hành nhà hàng của người nhận nhượng quyền.

So với các đối thủ trong ngành thức ăn nhanh khác, Subway có điểm khác lạ  là ngoài việc phát triển tại các không gian truyền thống thì luôn tìm cách phát triển nhiều nhà hàng tại các địa điểm phi truyền thống trên toàn thế giới như các trường đại học, sân bay, bệnh viện, cửa hàng tiện lợi, rạp chiếu phim, khách sạn, vườn thú, sòng bạc, các bảo tàng, công viên vui chơi giải trí và thể thao đấu, ngay cả các nhà thờ. Subway đã xây dựng các mô hình cửa hàng có khả năng vừa với mọi không gian dù là nhỏ hẹp mà đối thủ cạnh tranh không thể làm được. Điều này cho phép các nhà hàng của Subway sẽ được tiến vào rộng khắp trên toàn thế giới, trải vào hầu hết mọi ngóc ngách, gia tăng lượng cửa hàng đáng kể. Ngoài ra, Subway còn chủ động hợp tác với các thương hiệu khác như chuỗi cửa hàng Pizza Little Caesar, bên trong Walmart,…. Tại đó, hai bên thương hiệu sẽ chia sẻ không gian, lao động, quản lý nhưng duy trì sự nhận biết thương hiệu với đồng phục, bày trí, menu và những nguyên tắc phối màu riêng biệt.

Đối với những người nhận nhượng quyền, Subway luôn có những ưu đãi đối với họ. Việc liên kết với các công ty tài chính nơi nước nhà nhận quyền để hỗ trợ vay vốn mở cửa hàng là một trong những lý do khiến nhiều người muốn mở cửa hàng Subway. Một yếu tố nữa là do chi phí khởi nghiệp tương đối hợp lý. Mở Subway không cần phải có nhiều máy móc hay công nghệ cao. Thiết bị chính chỉ bao gồm quầy, lò nướng, tủ lạnh và lò vi sóng. Hơn nữa, là cửa hàng bán bánh mì ăn nhanh nên Subway không cần diện tích rộng, do đó tiết kiệm được chi phí thuê mặt bằng. Tổng chi phí đầu tư của Subway khoảng 240.000USD (khoảng 1,5 tỉ – đến 4,5 tỉ đồng) tùy địa điểm. Ngoài ra, người mở cửa hàng nhượng quyền của Subway phải trả chi phí nhượng quyền một lần duy nhất là 15.000USD (khoảng 285 triệu đồng). Hợp đồng ký với Subway có thời hạn 20 năm sau và sau đó có thể được gia hạn.

Subway đã làm giảm rủi ro nhượng quyền cũng như việc kiểm soát tốt hơn chất lượng và tiêu chuẩn dịch vụ, sản phẩm và quản lý chuỗi cửa hàng hiệu quả hơn khi thâm nhập thị trường thế giới bằng cách chuyển giao nhượng quyền cho những của hàng có hoạt động ổn đinh, đã có những khách hàng trung thành và đã thu được lợi nhuận và không chấp nhân cho mở các cửa hàng mới hoàn toàn, “ không bắt đầu từ con số 0). Không những vậy, với các cửa hàng nhượng quyền trên thị trường thế giới, Subway đã thực hiện cải cách các sản phẩm của họ cho phù hợp với từng nền văn hóa. Họ đã có những thay đổ nhỏ trong thực đơn để đáp ứng với nhu cầu của từng địa phương. Ví dụ như ở Ấn Đô, Subway đã loại bỏ thịt bò trong tất cả các món trong thực đơn.

Chuẩn hóa cho toàn bộ hệ thống cửa hàng về trang trí, chất lượng sản phẩm, giá cả, đặt mua thiết bị, hướng dẫn vận hành quy trình quản lý chất lượng,.. Ở các cửa hàng nhượng quyền, Subway đưa ra các tiêu chuẩn chung cho toàn bộ hệ thống cửa hàng như trang trí, chất lượng sản phẩm, giá cả. Subway cung cấp các công thức và hệ thống vận hành đơn giản, các ấn phẩm  nội bộ để chủ cửa hàng dễ dàng áp dụng. Từ những vấn đề tưởng chừng như đơn giản như hướng dẫn trang trí nội thất cửa hàng cho đến những công việc phức tạp hơn như đặt mua thiết bị, hướng dẫn vận hành quy trình quản lý chất lượng và cả hỗ trợ về tài chính, tất cả đều được chuẩn hóa tại Subway.Bên cạnh đó, về việc chuẩn hóa mặt chất lượng, Subway có Independent Purchasing Cooperative  (IPC) – franchisee-owned thực hiện tổ chức mua nguyên liệu với chi phí thấp nhất cho hàng hóa và dịch vụ đảm bảo chất lượng. Bên cạnh đó, Subway còn yêu cầu tất cả các bên nhận quyền đặt hàng thực phẩm từ một nhà phân phối thực phẩm đã được phê duyệt. Điều này đảm bảo rằng tất cả các nhà hàng SUBWAY có thực phẩm chất lượng tốt nhất, trong khi cho phép tiết kiệm tối đa.

Thêm vào đó, sự tư vấn và hỗ trợ thường xuyên cũng là những nhân tố quan trọng đến sự thành công trong hoạt động nhượng quyền của Subway. Theo đó, chủ cửa hàng nhượng quyền Subway phải tham dự một khóa học ngắn hạn liên tục trong hai tuần. Trong quá trình vận hành cửa hàng, họ sẽ được hỗ trợ về kết nối hệ thống, các thủ tục đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đánh giá thực tế cửa hàng, hỗ trợ mua nguyên liệu… Ngoài ra, toàn bộ hoạt động marketing của khu vực và toàn cầu cũng được đưa vào áp dụng tại các cửa hàng Subway địa phương.

d.      Một số kinh nghiệm khác:

  • Sự tập trung vào một dòng sản phẩm duy nhất: bánh mì sandwich khiến người tiêu dùng dễ nhận thức rõ ràng hơn, nhân viên dễ tập trung về chế biến và phục vụ hơn.
  • Định vị thương hiệu: tương đồng trước, khác biệt sau. Vẫn bán sản phẩm là thức ăn nhanh, tốt cho sức khỏe nhưng vẫn đủ thơm ngon và chất lượng.
  • Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ
  • Biết được hoàn cảnh thực tế, tạo nên sản phẩm tốt cho sức khỏe, thương hiệu vì người tiêu dùng.

e.      Thành công đạt được

Top 10 thương hiệu nhượng quyền tính đến đầu 2015

RANK
 
FRANCHISE NAME
STARTUP COSTS
1
Hampton Hotels
$4M – 14M
2
Anytime Fitness
$79K – 371K
3
Subway
$117K – 263K
4
Jack in the Box
$1M – 2M
5
Supercuts
$114K – 234K
6
Jimmy John’s Gourmet Sandwiches
$331K – 520KRequest Info
7
Servpro
$139K – 187K
8
Denny’s Inc.
$1M – 3M
9
Pizza Hut Inc.
$297K – 2M
10
7-Eleven Inc.
$37K – 2M

Nguồn: http://www.entrepreneur.com

Tính đến thời điểm này, Subway đã có hơn 43500 nhà hàng tại 109 quốc gia. Hơn nữa, theo số liêu hiện tại thì tại Mỹ công ty nhận thấy vẫn còn hơn  8.000  nơi có thể mở thêm các nhà hàng .Tăng trưởng của Subway chủ yếu tại các thị trường quốc tế và không gian phi truyền thống như trường học, bệnh viện,…Công ty đã có hơn 1.900 đơn vị đặt trong các cửa hàng Walmart và Subway cũng đặt trọng tâm vào năm 2015 thì di chuyển các cửa hàng vào các bệnh viện ( đã thực hiện khoảng 300 trên toàn thế giới cho đến nay). ( theo subway.com)

Subway đã chính thức vượt qua McDonald’s trở thành thương hiệu nhượng quyền số một thế giới.

Số đơn vị  nhượng quyền của Subway ngày càng tăng nhanh:

YEAR U.S. CANADIAN INTERNATIONAL
2014 26,617 3,117 12,493
2013 26,240 2,962 10,565
2012 25,370 2,815 9,014
2011 24,722 2,717 8,481

Nguồn Entrepreneur.com

 Subway Việt Nam.

Subway chính thức vào Việt Nam vào năm 2011. Vào thời điểm đó, mục tiêu của Subway đặt ra là tới 2015 sẽ có 50 cửa hàng trải dài trên toàn quốc. Thế nhưng, tới nay, Subway chỉ mở được 4 cửa hàng quận (Subway PNL – 171 Pham Ngu Lao, Dist 1; Subway KH – Kumho Link 39 Le Duan, Dist 1; Subway HTM – 121 Ho Tung Mau, Dist 1; Subway LTT – 26A Lê Thánh Tôn, Dist 1) và một cửa hàng ở đại học Rmit, quân 7.

Vậy lý do nào khiến Subway không hoàn thành được mục tiêu của mình và những khó  khăn nào mà Subway đã gặp phải khi tiến hành thâm nhập vào thị trương Việt Nam? Điều đầu tiên phải kể đến đó là nhận thức về thức ăn nhanh là thực phẩm không tốt cho sức khỏe chưa rõ ràng của người Việt nên không tạo ra sự khác biệt lớn trong tâm lý. Đối với các nước phương Tây, ý thức về loại thực phẩm thức ăn nhanh là loại thực phẩm không tốt, thêm vào đó là tỉ lệ béo phì gia tăng chóng mặt đã khiến các thương hiệu lớn như McDonald, Burger King không thể thuyết phục được khách hàng vì thương hiệu của họ giờ đã gắn liền với khoai tây chiên và những chiếc bánh mỡ màng. Với vị thế là nhà cung cấp đồ ăn có lợi cho sức khỏe, Subway thâm nhập được cả những phân khúc thị trường mà các đại gia khác trong làng fast – food chỉ có thể bất lực đứng nhìn. Điều này lại không hoàn toàn được nhận thức rõ ràng bên Việt Nam. Bên cạnh đó, so với các đối thủ khác, Subway vào Việt Nam khá trễ, trong khi các thương hiệu khác đã phủ sóng khắp mọi nơi và cạnh tranh ngày càng trở nên thêm gay gắt.

Đứng trước những khó khăn như vậy, Subway đã đề ra chiến lược là tập trung phát triển vào những nơi có nhận thức rõ ràng về thức ăn nhanh là loại thực phẩm không tốt cho sức khỏe( như quận 1)  chứ không phát triển một cách đại trà như những thương hiệu khác.

Thu Hoài

Bình luận

bình luận